La richiesta arriva da più parti del mondo: includere la diversità nella pubblicità. Alcune Associazioni sono nate proprio con questo scopo, come Changing the Face of Beauty negli Stati Uniti e Starting with Julius in Australia.
La prima è attivissima nei social network e ha iniziato una campagna di sollecitazione alle aziende, alle quali chiede esplicitamente di includere persone con sindrome di Down nelle loro pubblicità. La sfida è arrivare a contarne 50 nel 2017. In Australia, invece, è uscito proprio in questi giorni il “catalogo di Target”, dove una bimba con sindrome di Down partecipa come modella e insieme a lei altri tipi di disabilità vengono rappresentati con naturalezza e spontaneità.
La fondatrice di Starting with Julius, Catia Malaquias, sostiene che «la pubblicità dovrebbe essere più audace e riflettere il mondo in cui viviamo. Uno su cinque di noi vive con disabilità, avere una disabilità è parte naturale dell’esperienza umana come altri tipi di diversità e dovrebbe essere rappresentata, non esclusa».
Sfogliando «la Repubblica» del 1° novembre, edizione di Milano, ci siamo imbattuti nella pubblicità di Eataly, la nota catena di ristoranti e negozi dedicati al made in Italy enogastronomico. Ebbene, nella pubblicità a piena pagina appaiono dieci impiegati della catena, dalla panettiera al pizzaiolo, che invitano i consumatori a visitare lo store. Tra loro c’è Luana Ronutti, una ragazza milanese di 27 anni, impiegata nella sede di Milano Smeraldo da quasi un anno.
«Luana – spiega Rita Viotti, presidente dell’AGPD (Associazione Genitori e Persone con Sindrome di Down) – ha iniziato il suo periodo di prova sul finire del 2015 e nel giugno di quest’anno è stata assunta a tempo indeterminato. Aveva al proprio attivo una ricca esperienza maturata all’interno della Locanda alla Mano, punto di ristoro che in centro città coniuga buona cucina e solidarietà, un vero hub formativo per molti ragazzi della nostra Associazione, che possono così sperimentare le proprie abilità e imparare un mestiere».
La vera sfida, oggi, è cambiare l’approccio culturale alla sindrome di Down e alla disabilità e la visibilità delle persone con disabilità nella cultura di massa è uno dei passi fondamentali per vincere questa sfida. Il modo in cui vediamo le persone con sindrome di Down, infatti, ha il potere di escluderle o di accoglierle pienamente come cittadini uguali agli altri.
L’inclusione nella pubblicità aiuta a validare e a rendere normale nell’immaginario collettivo la partecipazione di persone con disabilità nella comunità e a mettere in discussione gli stereotipi e i pregiudizi che sono ancora oggi l’ostacolo più grande della piena inclusione nella società. In questo caso specifico, per le Associazioni di categoria ha un doppio valore, perché Luana non solo è presente in una pubblicità, ma lo è nel suo ruolo professionale e la diffusione di quell’immagine rafforza il concetto che le persone con sindrome di Down possono lavorare ed essere parte attiva della comunità.